Comme la plupart des produits, les billets en prévente suivent un cycle de vie. Pour optimiser ton marketing, tu dois adapter tes actions publicitaires à ce cycle. On t'explique à quoi faire attention.
L'act et le lieu sont fixés. La prévente démarre dans quelques semaines. Mais que faire maintenant ? Cette question laisse de nombreux organisateurs et organisatrices perplexes. Et qu'il s'agisse d'e-mail marketing, de réseaux sociaux ou d'annonces dans la presse classique : sans planning cohérent, ton marketing reste souvent inefficace. La cause se trouve dans le cycle de vie de la prévente. Qui n'y adapte pas son marketing risque de manquer les moments où les clients potentiels sont le plus enclins à passer à l'achat.
Ton marketing devrait reposer sur un éventail varié de mesures. D'après notre expérience, la part du Paid Social devrait, selon le public cible de l'événement, atteindre environ 40 % du budget marketing total.
Dans cet article, nous te montrons, à travers deux types d'événements construits de façon idéal-typique, à quel moment de la prévente tu devrais investir quelle part de ton budget marketing réseaux sociaux :
Événement à réservation spontanée : achats impulsifs et manifestations non complètes
Font partie des événements à réservation spontanée les manifestations achetées plutôt à court terme ou de façon spontanée, comme les soirées, concerts ou spectacles satiriques et théâtraux, souvent avec un public plutôt régional, qui en général ne se vendent pas entièrement.
Le coup d'envoi du marketing événementiel ne coïncide pas forcément avec le lancement de la prévente, en particulier pour les événements à réservation anticipée. Si tu démarres tes activités publicitaires plus tôt, celles-ci ne visent pas encore une vente directe de billets. Ta manifestation, ton label ou ton lieu doivent gagner en notoriété auprès de ton public cible. Dès ce stade, tu devrais miser sur la publicité sur les réseaux sociaux. Avec des publications classiques, tu peux t'adresser à tes clients fidèles qui suivent déjà tes canaux. Des campagnes Meta payantes bien conçues te mettent en réseau avec d'autres personnes aux intérêts similaires et développent ta portée de façon organique.
Avec des informations sur la manifestation et des publications « Save the Date », tu peux entretenir le contact avec ta communauté dès plusieurs mois avant l'événement. Selon l'événement, tu devrais augmenter ta fréquence de publication quelques jours à quelques semaines avant le lancement de la prévente. Avec des publications d'annonce, des coulisses et des informations sur le lancement de la prévente, tu peux continuer à renforcer la notoriété de la manifestation.
Pour les événements à réservation anticipée, cette phase revêt une grande importance. Dans l'idéal, tu déclenches au lancement de la prévente une « Fear of Missing Out » (FOMO) chez de nombreuses personnes, de sorte qu'elles se procurent déjà des billets à ce moment-là. En phase 1, pour les événements à réservation anticipée qui ne se vendent pas déjà complets sans effort publicitaire, tu devrais investir jusqu'à 20 % de ton budget marketing réseaux sociaux.
Pour les événements à réservation spontanée, cette phase n'est pas sans importance. Cependant, tu ne devrais pas y engager trop de ton budget publicitaire. Tu en auras à coup sûr besoin plus tard.
La phase 2 coïncide avec le lancement de la prévente. Tu dois continuer à accroître la notoriété de ta manifestation, atteindre de nouveaux intéressés et surtout écouler les premiers billets.
Tu es bien inspiré·e si ces objectifs se reflètent dans tes publications. Pour cela, tu peux montrer des impressions émotionnelles d'événements passés et annoncer les acts réservés. Le hype autour de ton événement continue ainsi à monter. Malgré tout, tu ne dois pas oublier de promouvoir la prévente. Diffuse de la publicité avec des appels à l'action clairs vers la vente de billets. Le cas échéant, tu peux aussi booster ta prévente avec des billets Early Bird. Ces acheteurs éclairs peuvent ensuite inciter d'autres personnes à acheter des billets.
Les événements à réservation anticipée vendent de nombreux, voire tous leurs billets dans les premières heures et premiers jours. Il vaut donc la peine, durant cette période, de dépenser environ 40 % de ton budget marketing réseaux sociaux. Si tu as réussi à déclencher une « FOMO » auprès de ton public cible avant le lancement de la prévente, une grande partie de ton contingent de billets est déjà vendue peu après le lancement de la prévente.
Pour les événements à réservation spontanée, l'annonce de l'événement et le lancement de la prévente coïncident souvent, afin que ta publicité déclenche directement des achats et que tu tires le maximum du budget utilisé avec parcimonie. Autrement dit, la phase 1 ne sert souvent pas à promouvoir l'événement concret, mais plutôt à construire et entretenir la communauté.
Tu démarres donc véritablement ton marketing événementiel en phase 2, tout en renvoyant vers la vente de billets. Comme les événements à réservation spontanée déclenchent rarement une « FOMO » au lancement de la prévente, ce sont surtout tes clients fidèles qui achètent déjà un billet à ce stade, sauf si tu travailles avec des offres Early Bird attractives. Le gros du chiffre d'affaires billetterie se fera cependant à un moment ultérieur. Investis donc seulement environ 20 % de ton budget marketing réseaux sociaux en phase 2.
Deux à trois semaines après le lancement de la prévente, on observe, pour les manifestations à cycle de vente long et indépendamment de la taille de l'événement, un net recul des ventes de billets. Cela ne doit pas forcément t'inquiéter, car l'excitation initiale autour du lancement de la prévente est retombée, les contingents de billets Early Bird sont épuisés ou le délai est arrivé à échéance, et une bonne partie de tes clients fidèles ainsi que de ton cœur de cible se sont, dans l'idéal, déjà procuré des billets.
Surtout lorsque la période entre le lancement de la prévente et l'événement est longue, tu dois rester présent·e dans la mémoire de ton public cible. Pendant cette période, tu peux faire preuve de créativité dans tes publications et campagnes. Tu peux présenter tes acts plus en détail, donner un aperçu des coulisses de l'événement ou divertir ta communauté avec des images et vidéos chargées d'émotion issues d'événements passés. Tu peux lancer une promotion à l'occasion de fêtes ou de journées de rabais comme Noël ou le Black Friday, et ainsi continuer à booster tes ventes de billets.
Pour les événements à réservation anticipée, tu peux continuer, durant cette phase, à diffuser de la publicité axée sur le soin de l'image. Cela te sera utile au plus tard pour la manifestation suivante. Utilise tes canaux de réseaux sociaux pour maintenir le contact avec ton public cible et l'informer également des nouveautés. Si ton événement n'est pas encore complètement complet, tu vendras aussi des billets isolés durant cette phase. Investis environ 15 % de ton budget marketing réseaux sociaux.
La phase 3 est plus importante encore pour les événements à réservation spontanée. Certes, ton marketing ne déclenchera pas systématiquement des achats directs. Mais il est important que l'événement reste présent dans la mémoire de ton public cible, c'est-à-dire qu'il le note dans son agenda et en discute au préalable avec son entourage. Sans « FOMO », tes clients achètent rarement leur billet dès le premier contact avec un événement. Cependant, avec des actions marketing réussies à ce stade, tu peux augmenter la probabilité d'achat juste avant l'événement. Investis donc ici environ 20 % de ton budget marketing réseaux sociaux.
Les derniers jours avant l'événement se déroulent sous des auspices différents pour les événements à réservation anticipée et à réservation spontanée.
Les événements à réservation anticipée ont, à ce stade, déjà vendu la majeure partie des billets. Dans le meilleur des cas, l'événement affiche complet depuis des semaines. Avec des publications de compte à rebours et des impressions avant et pendant l'événement, tu peux mettre ta communauté dans l'ambiance. Combiné à une expérience événementielle réussie, tu fais ainsi la meilleure publicité possible pour ton prochain événement (déjà de retour en phase 1). S'il te reste encore des billets isolés à ce stade, une dernière poussée publicitaire en vaut la peine. Tu gagneras ainsi encore un acheteur spontané ou l'autre pour ton événement. Réserve environ 25 % de ton budget marketing réseaux sociaux pour cette phase. Petit conseil : mets déjà en ligne la manifestation suivante et génère déjà du chiffre d'affaires pour la prochaine édition.
À l'inverse, la prévente des événements à réservation spontanée entre maintenant dans sa phase chaude. Ces jours décident du succès ou de l'échec de la manifestation. En matière de publicité, tu dois maintenant tout donner une nouvelle fois. C'est à ce stade que tu atteins le plus efficacement les personnes qui se décident au dernier moment, que tu convaincs les indécis de ta manifestation et que tu gagnes le plus de nouveaux clients.
Un moyen publicitaire efficace est le contenu chargé d'émotion. Avec des comptes à rebours, tu peux exprimer la proximité temporelle de l'événement. Associe toujours tes publications à un appel à l'achat de billets. Durant cette phase, tu réalises non seulement le plus gros chiffre d'affaires billetterie, mais tu devrais aussi investir le plus dans tes campagnes publicitaires. Environ 60 % de ton budget marketing réseaux sociaux peuvent affluer dans cette phase de prévente.
Selon le taux de remplissage, tu peux, juste avant l'événement, travailler avec une catégorie de billets Last Minute à prix réduit afin d'écouler les contingents restants. Sois très prudent·e avec cela pour les manifestations récurrentes. Tu ne veux tout de même pas transformer tes clients fidèles et acheteurs anticipés en acheteurs spontanés et ainsi ruiner ta sécurité de planification !
Si tu affiches déjà complet peu avant l'événement, tu peux bien sûr réduire tes dépenses marketing et économiser les moyens financiers restants pour les prochains événements.
Te voilà maintenant prêt·e pour ta campagne marketing. L'équipe TICKETINO te souhaite beaucoup de succès pour ton événement !
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