Aufgrund der Möglichkeiten, welche die Einbindung von Google Analytics und Facebook Pixel für die Optimierung des Eventmarketings bieten, steigt natürlich auch das Interesse unserer Veranstalter an dieser Thematik. Eine gute Gelegenheit, um an dieser Stelle folgende häufig gestellten Fragen zu diskutieren: Was ist die E-Commerce-Conversion-Rate und was ist ein guter Wert?
Sobald du die Google Tracking ID deines Events in deinem Cockpit hinterlegt hast, kannst du in deinem Google Analytics Account Zugriffe auf deine Eventdetailseite und alle Schritte im Kaufprozess deiner Endkunden nachverfolgen. Somit hast du ein mächtiges Werkzeug in der Hand, um deine Online Marketingkampagnen detailliert auszuwerten. Falls du ein Analytics Neuling bist, dich aber in das Thema einarbeiten möchtest, so empfehlen wir dir an dieser Stelle unsere praktische «Schritt für Schritt» Anleitung.
Google Analytics ist alles in allem recht intuitiv und selbsterklärend aufgebaut. Jedoch ist es gerade für Laien und Marketingneulinge nicht immer ganz einfach, die erfassten Daten richtig zu interpretieren bzw. ins richtige Verhältnis zu setzen.
Für viel Verunsicherung beim Auswerten von Werbekampagnen sorgen jeweils die sogenannte Absprungrate und vor allem die E-Commerce-Conversion-Rate. Auf letztere wollen wir konkreter eingehen, denn es ist für dich wohl eine der wichtigsten Variablen, da sie den Prozentsatz von Seitenbesuchern beschreibt, welche effektiv ein Ticket gekauft haben.
E-Commerce-Conversion-Rate – Was ist ein guter Wert?
Viele Veranstalter, welche das erste Mal mit Google Analytics arbeiten und ihre Webpräsenz oder ihre Onlinekampagnen auswerten sind zuerst einmal ernüchtert oder sogar enttäuscht, besonders, wenn sie ihre E-Commerce-Conversion-Rate sehen. Es wird davon ausgegangen, dass ein Kunde, der den Weg in den Ticketshop gefunden hat, auch in den meisten Fällen einen Kauf tätigen wird. Die Realität sieht aber anders aus! Studien zeigen, dass global gesehen die durchschnittliche Conversion-Rate für eine Website bei 2.86% liegt. Sprich von 100 Seitenbesuchern kaufen nicht einmal drei Personen schlussendlich das angebotene Produkt.
Beim TICKETINO Ticketshop ist die Conversion-Rate mit einem jährlichen Durchschnittswert von etwas über 10 Prozent also erstaunlich hoch.
Dies liegt natürlich an der Stabilität des Systems, an der breiten Auswahl an Zahlungsmitteln, sowie an der intuitiven und strickten Benutzerführung der Ticketkäufer im Bestellprozess. Es gibt aber zwei weitere entscheidende Faktoren, welche für diesen aussergewöhnlich herausragenden Wert verantwortlich sind. Im Vergleich zu anderen Produkten, welche man oft bei unzähligen Anbietern erstehen kann, gibt es Tickets aufgrund der Exklusivität meist nur bei einem Anbieter. Ein Absprung im Kaufprozess aufgrund von Preisvergleichen fällt also schon mal weg und auch wenn der Vorverkauf in Einzelfällen über mehrere Ticketingplattformen läuft, gibt es aufgrund der TICKETINO Tiefstpreis-Strategie keinen Grund für einen Absprung. Zudem findet ein prozentual grosser Teil der Ticketkäufer den Weg in den TICKETINO Webshop über Direkt-Verlinkungen von Veranstalter-Webseiten. Diese potenziellen Kunden haben also bereits eine relativ fixe Kaufabsicht, was die Conversion-Rate ebenfalls entsprechend in die Höhe treibt.
Die Frage, was denn nun ein «guter Wert» für deine Marketingkampagnen ist, lässt sich nicht ganz einfach beantworten, bzw. hängt stark vom gewählten Werbekanal, dem Produkt und der anvisierten Zielgruppe ab. In der Betriebswirtschaft spricht man vom sogenannten Verkaufstrichter (engl. Sales Funnel). Das Modell beschreibt den Verkaufsprozess, der im Grunde wie ein Trichter aufgebaut ist. Die grosse Öffnung des Trichters steht für die Menge an potenziellen Kunden, welche du mit deiner Werbung erreichst. Die meisten werden sich nicht für dein Angebot interessieren, ein Bruchteil jedoch schon und diese gehen im Kaufprozess einen oder mehrere Schritte weiter. Sprich sie klicken auf deinen Link, informieren sich auf deiner Website, gelangen in den Ticketshop, fügen Tickets dem Warenkorb hinzu, gelangen zur Zahlungsseite und dann der entscheidende letzte Schritt: Sie kaufen dein Ticket!
Im Grunde ist es also mit Online Marketing Kampagnen nichts anderes, als beispielsweise mit einem geschalteten Inserat. Lange nicht jeder, der es sieht, wird auch kaufen. Der Vorteil beim Online Marketing ist aber, dass du den Kaufprozess deiner Kunden viel besser nachvollziehen kannst. Du siehst also relativ schnell, welche Marketingaktionen mehr Umsatz für dich generieren.
Kurz gefasst können wir vom Sales Funnel folgende Erkenntnis mitnehmen: Entweder wir werfen oben in den Trichter möglichst viele potenzielle Kunden rein in der Hoffnung, dass unten auch entsprechend viele Conversions «rausfallen» (beispielsweise bei Plakatkampagnen) oder wir sprechen möglichst die richtigen Personen an. Je nach Strategie sind die Zielwerte für die E-Commerce-Conversion-Rate natürlich unterschiedlich. Wenn du einen zielgruppengerechten Newsletter an deine ehemaligen Kunden versendest, dann kannst du schon mal Öffnungsraten von über 50% und Klickraten von 10% auf deine Eventdetailseite realisieren. Erst diese 10% werden von Analytics erfasst und wenn davon dann nochmals 10% direkt kaufen ergibt das eine Conversion-Rate von 10%. Mit diesem Wert kannst du dann auf jeden Fall zufrieden sein.
Das bedeutet, dass du zum Beispiel 100 Personen angehen musst, um einen Ticketkauf (meist aber mehrere Tickets) auszulösen. Das heisst aber natürlich nicht, dass alle anderen 99 Personen nicht kaufen. Allenfalls nehmen sie einfach einen anderen Weg als deinen Newsletter-Link. Beispielsweise über Google, über deine Website, über eine von den über 1'000 physischen Vorverkaufsstellen oder direkt über die Abendkasse. Wenn du weniger zielgerichtete Kampagnen fährst, sind die Conversion-Rates logischerweise um ein Vielfaches tiefer. Bei willkürlicher Bannerschaltung kann es durchaus sein, dass du 10'000 Personen erreichen musst, um auch nur einen einzigen Linkklick zu erzielen.
Egal welche Strategie du fährst, das Ziel ist dasselbe. Möglichst viele Tickets mit möglichst geringen Werbeausgaben verkaufen! Um dies zu erreichen empfehlen wir dir eine sorgfältige Auswertung deiner Marketingkampagnen. Dies erreichst du am einfachsten über die Verknüpfung deines Events mit Google Analytics.
Darum unser Tipp zum Schluss: Probiere es einfach mal aus. Es ist einfacher als du vielleicht meinst und zudem absolut kostenlos.
