Gerade das Eventgeschäft wird in vielerlei Hinsicht von Freigeistern dominiert. Daher ist es auch nicht weiter erstaunlich, dass viele Veranstalter Berührungspunkte mit Mathematik, Methodik und dem Umgang mit quantitativen Daten nach Möglichkeit vermeiden. Ein wenig Basiswissen in Statistik ist aber für jeden Veranstalter und insbesondere für den Marketingverantwortlichen heutzutage ein «Must-have»! Aber keine Angst, wir halten es an dieser Stelle «leicht verdaulich ;-)»
Das Verkaufen von Tickets ist längst im «digitalen Zeitalter» angekommen! Auf seriösen selbstbedienbaren Ticketing Plattformen hast du daher auch jederzeit vollen Zugriff auf deine Verkaufsdaten. Zudem bieten dir innovative Features wie die Einbindung von Google Analytics oder Facebook Pixel eine Vielzahl neuer Möglichkeiten, um deine Marketingaktivitäten effektiver und effizienter zu gestalten sowie dein Marketingcontrolling zu verfeinern (bzw. um ein Marketingcontrolling einzuführen). Bei all den verfügbaren Daten solltest du aber gewisse Grundsätze unbedingt kennen.
Beachte an dieser Stelle auch unseren weiterführenden Beitrag "Excel - Mit diesen Tipps beherrscht du deine Ticketliste"!
Korrelation, Kausalität, Störvariablen und Zufall oder «die Frage nach der Ursache»
Einer der häufigsten Stolpersteine im Umgang mit Daten ist die Verwechslung von Korrelationen und Kausalitäten. Zum besseren Verständnis des Problems können wir hier dem Unterhaltungswert zuliebe das Medial heiss diskutierte Thema, «Wie positiv sich das Eheleben nun auf die Lebenserwartung der Männer auswirkt» (vgl: Google Suche «verheiratete Männer leben Länger») und Aussagen wie «Die Ehe rettet den Männern eben doch das Leben!» heranziehen.
Richtig ist, dass die Forschung statistisch durchaus eine positive Korrelation (Beziehung) zwischen dem Familienstand «verheiratet» und einer höheren Lebenserwartung feststellen konnte. Je nach Studie ergaben sich erstaunliche Differenzen von bis zu +9 Jahren bei Männern und immerhin +7 Jahren bei Frauen. Daher liegt natürlich der Schluss nahe, dass hier eine Kausalität (Beziehung zwischen Ursache und Wirkung) besteht, also dass ein «gesittetes Eheleben» den Partnern derart gut tut, dass es ihr Leben entscheidend verlängert.
Jedoch dürfte dies nur die «halbe Wahrheit» sein. Ebenso nahe liegt nämlich der Schluss, dass es vitaleren und gesünderen Personen einfacher fallen dürfte, einen Partner fürs Leben zu finden. Hinzu kommen Fehler in der Auswahl der Datenbasis, beispielsweise wenn im Kindesalter verstorbene Personen das Durchschnittsalter der Unverheirateten senken, obwohl eine Heirat in diesem Lebensabschnitt noch gar nicht zur Debatte stand. Die Anzahl möglicher Dritt- oder Störvariablen ist beinahe unbegrenzt und dann gibt es natürlich noch den guten alten «Zufall». Die Wahrheit liegt also wohl irgendwo dazwischen oder im Auge des Betrachters.
Man merke sich also folgendes:
Statistische Berechnungen, wie beispielsweise Korrelationskoeffizienten erfassen Abhängigkeiten von Variablen (also Korrelationen). Ursache und Wirkungsbeziehungen (Kausalitäten) stellen hingegen Interpretationen der Daten dar und sind meist strittig.
Korrelation beschreibt eine Beziehung zwischen zwei oder mehreren Merkmalen, Ereignissen, Zuständen oder Funktionen. Die Beziehung muss keine kausale Beziehung sein: manche Elemente eines Systems beeinflussen sich gegenseitig nicht, oder es besteht eine stochastische, also vom Zufall beeinflusste Beziehung zwischen ihnen.
Kausalität ist die Beziehung zwischen Ursache und Wirkung. Sie betrifft die Abfolge von Ereignissen und Zuständen, die aufeinander bezogen sind. Demnach ist A die Ursache für die Wirkung B, wenn B von A herbeigeführt wird.
Praxisnutzen dieser Erkenntnisse für dich als Veranstalter
Die Abgrenzung zwischen Korrelation und Kausalität ist für dich als Veranstalter gerade bei deinem Marketingcontrolling zentral! Beispielsweise dann, wenn du im Cockpit deines Ticketing Partners Statistiken oder Ticketlisten ziehst und die Verkaufszahlen deinen Marketingaktionen gegenüberstellst. Im Idealfall siehst du dabei natürlich eine deutliche Korrelation zwischen der geschalteten Werbung und den Ticketverkäufen, was schon mal ein Indiz dafür ist, dass du vieles richtig machst.
Oftmals liegen die Zusammenhänge aber nicht so offensichtlich auf der Hand. Egal, ob du nun eine deutliche Korrelation entdeckst oder nicht, sei unbedingt kritisch. Gerade im Eventbusiness gibt es unzählige Störvariablen, wie beispielsweise das Wetter, Alternativveranstaltungen oder auch die geopolitische Stimmung. Zudem zeichnet sich der Ticketverkauf im Idealfall durch eine Art Lebenszyklus aus. Dies bedeutet, dass im Regelfall die Ticketverkäufe in den Tagen vor dem Event nochmals deutlich anziehen. Je nachdem, ob du in dieser Phase deine Marketingaktivitäten intensivierst, weil du noch zu wenig Tickets verkauft hast, oder allenfalls die Aktionen zurückfährst, da dein Soll bereits erreicht wurde, kannst du eine mehr oder weniger starke Korrelation beobachten. Ob die Verkäufe nun aber direkt durch deine Werbeaktionen in dieser «heissen Phase» ausgelöst wurden, lässt sich so nur schwer abschätzen.
Kausalitäten finden - Auf die Daten und die Interpretation kommt es an!
Wenn du Aussagen über kausale Zusammenhänge machen willst, so bietet dir Google Analytics in Kombination mit sorgfältigem Kampagnentracking ein gutes Hilfsmittel. Erstelle einen Analytics Account, verknüpfe diesen mit deinem Event, aktiviere E-Commerce und werte deine Kampagnenlinks betreffen Anzahl Klicks, getätigter Transaktionen und Umsatz aus. Wie dies genau funktioniert, haben wir dir in einer praktischen Schritt für Schritt Anleitung zusammengefasst.
Bevor du loslegst, beachte aber unbedingt folgende Einschränkungen:
- Das Kampagnentracking erfasst nur Verkäufe, die unmittelbar über markierte Links getätigt wurden. Folglich eignet es sich nur für entsprechende Onlinekampagnen. Für die Auswertung von Fernseh- bzw. Radiospots oder Plakatwerbungen musst du dich im Zweifelsfall immer noch auf die Interpretation von beobachtbaren Korrelationen verlassen.
- Die Auswirkungen deiner Werbekampagnen auf die Umsätze sind in der Regel um einiges höher als die Werte, die dir dein Analytics Account aufzeigen wird. Dies liegt daran, dass der "buying process" (Kaufvorgang) deiner Ticketkäufer in der Regel nicht so linear verläuft.
- Lass dich nicht sofort verunsichern, wenn eine Unzahl von Impressionen lediglich mittelmässig viele Linkklicks und nur eine bescheidene Anzahl von Ticketkäufen auslöst. Das ist im Verkauf und insbesondere im E-Commerce ganz normal. Für dieses Phänomen gibt es sogar einen Begriff, nämlich "Verkaufstrichter" bzw. "Sales Funnel".
Unser Tipp zum Schluss
Verschaffe dir für dein Marketingcontrolling so viele Daten wie möglich, bzw. so viele wie für deine Zwecke sinnvoll. Vertraue aber auch auf deine Erfahrung und auf dein Bauchgefühl. Harte Daten sind das eine, Instinkt und gesunder Menschenverstand das andere!
Deine Ticketliste, die Statistiken in deinem Cockpit oder auch Google Analytics liefern dir viele nützliche Informationen für die Optimierung deines Marketings und zur Maximierung deines Umsatzes. Beachte aber, dass Daten immer unvollständig sind und von vielen Störvariablen beeinflusst werden können.
An dieser Stelle also der Appel: Vertraue auf deine Daten, vertraue jedoch nicht blind auf diese und nutze deinen gesunden Menschenverstand, um aus beobachtbaren Korrelationen mögliche Kausalitäten und entsprechende Handlungen abzuleiten!
Wir wünschen dir viel Erfolg beim Optimieren deiner Marketingaktivitäten!
