In Geschäftsfeldern mit viel Konkurrenz ist die Nachfrage oftmals einer hohen Preiselastizität unterworfen. Die Eventbranche stellt hier im Grossen und Ganzen keine Ausnahme dar. Doch was bedeutet das für dich als Veranstalter?
Konkret bedeutet dies, dass ein ungeschickt gewählter Ticketpreis für dich in einem finanziellen Desaster enden kann, da du entweder auf zu teuren Tickets sitzen bleibst oder mit zu billigen Tickets deine Marge verschenkst. Jedoch bedeutet es auch, dass geschickt eingesetzte Pricing-Strategien eines der wirksamsten Mittel in deinem Marketingmix darstellen. Folgende vier Vorgehensweisen haben sich in der Praxis als besonders effektiv herauskristallisiert:
1. Preisgestaltung - Wähle den «optimalen» Preis für dein Standardticket!
Die Festlegung des optimalen Ticketpreises ist einer der zentralsten Faktoren für den finanziellen Erfolg deiner Veranstaltung. Eine Fehlkalkulation an dieser Stelle kann schnell teuer werden, daher solltest du diesen nicht leichtfertig festsetzen! Folgende Punkte solltest du neben deinen Erfahrungswerten in deinem Entscheidungsprozess mit einfliessen lassen:
Selbstkosten und Renditeerwartungen
Wichtig ist natürlich zuerst einmal, dass du einen Ticketpreis realisierst, welcher für dich kostendeckend ist. Dabei bewährt sich beispielsweise die sogenannte Kostenaufschlagsmethode (cost-plus-method) wobei man auf die Selbstkosten des Eventtickets den zu realisierenden Gewinn aufschlägt. Hierzu ist in der Regel die Aufstellung eines Budgets und etwas Rechnerei nötig. Alternativ kannst du natürlich unseren automatischen Budgetierungsrechner nutzen.
Zahlungsbereitschaft deiner Zielgruppe
Entscheidend ist, dass der Ticketpreis auch zu deiner Zielgruppe passt. Es gilt hierbei die folgende Frage zu beantworten: Wie viel sind deine Kunden wohl bereit, für Ihre Tickets zu bezahlen?
Konkurrenzsituation / Konkurrenzpreise
Ein weiterer wichtiger Faktor stellt die Konkurrenzsituation dar. Gibt es Alternativen zu deinem Event? Falls ja, was kosten dort die Tickets, bzw. wie musst du deinen Ticketpreis ansetzen, um den gewünschten Marktanteil zu erhalten?
Beachte hierzu auch unseren weiterführenden Beitrag: 5 Tipps für die optimale Festlegung deines Ticketpreises
2. Preispsychologie – Verschiebe die Referenzpreise zu deinen Gunsten!
Unbewusst orientieren sich deine Kunden beim Kauf an «im Gedächtnis abgespeicherte Referenzpreise». Der Vergleich des effektiven Ticketpreises mit dem Referenzpreis führt im Sekundenbruchteil zu einem Urteil darüber, ob dieser «fair» bzw. «günstig» ist oder eben nicht. Interessant ist hierbei, dass dieser Referenzpreis im Falle von Tickets keinesfalls fix ist. Wenn du ein zusätzliches höherpreisiges VIP Ticket im Shop so platzierst, dass es die Ticketkäufer vor dem Standardticket sehen, so kann dies bereits zu einer Verschiebung des Referenzpreises führen. Der Preis des anschliessend aufgeführten Standardtickets wird so automatisch als «günstig» wahrgenommen. Dieser Trick kann selbst dann funktionieren, wenn du die Preise im Vergleich zum Vorjahr allenfalls dezent erhöhen musstest.
3. Preisdifferenzierung - Schöpfe die Zahlungsbereitschaft deiner Ticketkäufer ab!
Hast du dich schon mal gewundert, warum es bei Softwares wie Photoshop oder Office meist verschiedene Versionen gibt? Vom Programmieraufwand her wäre es ja grundsätzlich einfacher, nur die Professional Version zu erstellen und auch für die Distribution stellt die Multioptionalität keinen Vorteil dar. Schlussendlich passt ja alles in der Regel auf eine CD-Rom (oder hinter einem Download-Link). Der Grund für die Vielfalt an Versionen ist, dass so verschiedene Preise für ein Produkt realisiert werden können. Auf diese Weise ist es möglich, den grossen Markt der preissensiblen Personen zu bedienen, ohne auf die Extraerträge der zahlungswilligen Kunden zu verzichten. Denselben Trick kannst du auch bei deinen Events einsetzen! Erstelle einfach verschiedene Ticketkategorien mit unterschiedlichen Preisen.
VIP Tickets mit Zugang zu einem exklusiven Bereich, bevorzugtem Einlass oder mit einem Kontingent an Freigetränken können eine Möglichkeit sein, um deinen Kunden etwas besonders zu bieten und damit «locker sitzendes» Geld abzuschöpfen ohne die Masse an Kunden durch zu hohe Ticketpreise abzuschrecken.
Mit Rabatten oder Early Bird Tickets kannst du am anderen Ende des Spektrums hingegen dennoch Deckungsbeiträge durch budgetbewusste Eventbesucher realisieren, ohne dass du dadurch deine Preise bei den Standardtickets ruinierst. Zudem haben Early Bird Tickets noch viele weitere Vorteile. Erfahre hier mehr dazu!
4. Dynamische Preise – Reagiere flexibel bei Nachfrage und Nachfrageveränderungen
Wenn du die Nachfragekurve nach deinen Tickets im Detail kennst, dann kannst du dich glücklich schätzen und auf Anhieb den für dich optimalen Preis setzen. Doch in der Realität ist dies leider selten der Fall! Es gibt so viele Störvariablen, wie beispielsweise das Wetter oder allfällige Konkurrenzangebote, welche sich deiner Kenntnis und deinem Einfluss entziehen und dennoch deinen Absatz massiv beeinflussen können.
Um dieses Problem zu entschärfen, kann dir ein sogenanntes «dynamisches Pricing» helfen. Du tastest dich also quasi an den Preis heran, der dir einen maximalen Ertrag generiert und reagierst fortlaufend auf die Nachfrage. Voraussetzung ist hierbei natürlich eine selbstbedienbare Ticketinglösung, mit der du eigenständig und ohne Transaktionsaufwand oder Zeitverlust an deinen Ticketpreisen und an den Ticketkontingenten schrauben kannst.
In der Praxis starten viele Veranstalter zuerst mit günstigen Early Bird Tickets. Je nach dem, wie der Verkauf anläuft, werden die Preise für die Standardtickets dann so gewählt, dass ein gleichmässiger Abverkauf zu einer guten Gewinnmarge zu erwarten ist. Vor dem Event kannst du dann abschätzen, ob du die Preise für die letzten Tickets im Vorverkauf oder an der Abendkasse nochmals erhöhen kannst, oder ob allenfalls eher ein Abverkauf zu vergünstigten «Last Minute» Konditionen geboten wäre. Denn wie wohl jeder Veranstalter weiss: Auch ein günstig verkauftes Ticket generiert Deckungsbeiträge und rentiert sich in der Regel mehr, als ein «leerer Platz».
Beachte aber, dass eine Preissenkung vor dem Event deinen Ticketkäufern, welche im Vorfeld teurere Tickets erstanden haben, sauer aufstossen und allenfalls auch Fehlanreize (Besucher rechnen beispielsweise mit Preisnachlässen bei deinen Veranstaltungen und schieben daher den Ticketkauf auf) setzen kann. Sei hier in der Kommunikation also entsprechend sensibel und geschickt. Eine "zwei für eins" Aktion kurz vor dem Event entspricht beispielsweise einer Preisreduktion von 50% und dürfte dir einen entsprechenden Absatz Boost garantieren, ohne dass sich die regulären Ticketkäufer davon überaus betrogen fühlen.
5. Strategische Preise – Denke über den Tellerrand hinaus!
Sei dir bewusst, dass der Ticketverkauf in aller Regel nicht deine einzige Einnahmequelle ist. Je nach Art deiner Veranstaltung kann es durchaus sein, dass der Erlös aus Konsum, also Getränke, Speisen etc. einen grösseren Einfluss auf deinen finanziellen Erfolg hat als deine Ticketeinnahmen. Es kann also durchaus strategisch sinnvoll sein, deine Ticketpreise etwas tiefer anzusetzen, um zusätzliche Gäste anzulocken und so von den Konsumationserträgen zu profitieren. Wenn du mehr dazu erfahren möchtest, dann lese hier unseren weiterführenden Beitrag betreffend Cross-Selling beim Ticketverkauf.
Wenn du mit strategischen Preisen arbeiten möchtest, dann solltest du besonders auf deine Ausgaben achten! Arbeite also am besten mit einem Ticketinganbieter, der dir einen verlässlichen Service zu fairen Konditionen bietet und dich nicht durch überrissene und teilweise versteckte Gebühren oder unnötige Fixkosten für die Eventaufschaltung etc. abzockt.
Wir wünschen dir ein gutes Händchen bei deiner nächsten Preisgestaltung und viel Erfolg bei deinen kommenden Events!
