Wie die meisten Produkte und Dienstleistungen folgen auch Veranstaltungsreihen in vielen Fällen einer Art «Produktlebenszyklus». Im folgenden Beitrag möchten wir darauf eingehen, wie du den aktuellen Lebensabschnitt deiner Eventreihe bestimmen kannst und mit welchen «Normstrategien» du deinen Ertrag maximieren kannst.
Darum geht’s:
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Adressat des Beitrags
Dieser Post richtet sich in erster Linie an Veranstalter/innen mit einer Serie von gleichbleibenden oder zumindest vergleichbaren Events. Ziel ist es einerseits, aktuelles und insbesondere künftiges Erfolgspotential von Eventreihen zu prognostizieren. Andererseits kann anhand der gewonnenen Erkenntnisse bestimmt werden, ob sich künftige Investitionen in das vorliegende Veranstaltungskonzept noch lohnen oder ob stattdessen eine Modifikation bzw. gar ein Ende der Eventreihe zu prüfen ist.
Das geeignete betriebswirtschaftliche Modell
Für die Beurteilung des Lebenszyklus eines Produkts oder einer Dienstleistung gibt es verschiedenste theoretische Modelle, welche alle ihre Vor- und Nachteile haben. Aufgrund der Einfachheit und der relativen Bekanntheit haben wir uns an dieser Stelle für die BCG-Matrix der Boston Consulting Group entschieden.
Die Grundüberlegung der BCG-Matrix ist relativ simpel, wobei eine Einordnung des Produkts anhand zweier Kriterien, 1. «Marktwachstum» und 2. «relativer Marktanteil», erfolgt. Dargestellt in einem Koordinatensystem mit zwei Achsen, ergibt dies eine Fläche mit vier Feldern:
Erklärung am konkreten Beispiel einer fiktiven Eventreihe
Im theoretischen Idealfall durchläuft ein Produkt in seinem Lebenszyklus dabei alle vier Felder. Zur besseren Illustration wollen wir dies anhand einer erfundenen Veranstaltungsreihe, genannt «90er Hit Party» im fiktiven Club «Party-Tempel», aufzeigen. Nachdem du ein fundiertes Konzept für die Partyreihe erstellt hast, startest du mit der ersten Party und bist gespannt, wie deine Zielgruppe auf deine Idee reagiert.
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Question-Marks
Bei der Markteinführung, also bei der ersten «90er Hit Party», ist der Erfolg der Eventreihe, welche künftig einmal im Monat im Club «Party-Tempel» geplant ist, ein grosses Fragezeichen. Tendenziell geniessen andere 90er Partys in vergleichbaren Locations grosse Beliebtheit bei der Zielgruppe der 30- bis 40-Jährigen, da die gespielte Musik die Gäste in die Zeit ihrer Jugend zurückversetzt. Zudem ist die angestrebte Zielgruppe relativ zahlungskräftig und gross. Jedoch ist das Konzept solcher Themen-Partys für den Club «Party-Tempel» neu. Es gibt noch keine Stammkundschaft und die Auslastung, bzw. die Umsätze sind zu den ersten zwei Durchführungen unterdurchschnittlich und die Events folglich finanziell noch kein Erfolg.
Normstrategie / Handlungsempfehlung
Du befindest dich an der entscheidenden Weggabelung deiner Eventreihe. Jetzt gilt es zu entscheiden, ob du an das Konzept glaubst und es weiterziehen oder ob du auf weitere Durchführungen verzichten willst. Du glaubst an deine Idee, denn dein Konzept ist schlüssig und deine Marktanalyse fundiert! Folglich ist es jetzt an der Zeit, deine Eventreihe intensiv zu pushen und entsprechend in Event-Marketing zu investieren.
- Stars
Nach einem halben Jahr hat sich die «90er Hit Party» etabliert und bereits eine kleine, aber treue Fan-Base, welche die Events regelmässig besucht, aufgebaut. Zudem zeigt die Auswertung der Ticketverkäufe, dass die Anzahl an verkauften Eintritten trotz gleichbleibender Ticketpreise stetig steigt. Falls du beim Festsetzen des optimalen Ticketpreises unsicher bist, empfehlen wir dir, unseren weiterführenden Beitrag zum Thema zu studieren.
Normstrategie / Handlungsempfehlung
Es hat sich gezeigt, dass du auf dem richtigen Weg bist. Je nachdem, wie hoch dein Marktanteil sowie die Kapazität deiner Location ist, gilt es nun zu investieren (Marketing, hochwertigere DJs oder Live-Acts, aufwändigere Deko etc.). Falls du bereits an der Kapazitätsgrenze deines Clubs angelangt bist, kannst du stattdessen selektiv investieren und bereits Gewinne einfahren.
- Cashcows
Nach einem Jahr ist die Auslastung der «90er Hit Party» immer noch sehr gut, jedoch hat das über neun Monate anhaltende Umsatzwachstum unterdessen gestoppt. Dies unabhängig davon, ob du grosse Summen in dein Veranstaltungsmarketing investierst, oder ob du dich hier etwas zurücklehnst.
Normstrategie / Handlungsempfehlung
Der Markt gibt dir den Hinweis, dass du den Zenit deiner Eventreihe wohl erreicht hast. Nun darfst du dich etwas zurücklehnen und deinen Erfolg geniessen. Vergiss aber auch hier nicht, deinen Eventbesucher/innen von Zeit zu Zeit ein besonderes Erlebnis zu bieten und mache auch weiterhin dezent Werbung für die Eventreihe. Denn Merke: Es gilt nun die Eventreihe möglichst lange in dieser Lebensphase zu halten, deine ursprüngliche Investition zu amortisieren und Gewinne einzufahren! Kleiner Tipp: Nutze diese Phase des Überflusses bereits für die Entwicklung neuer Eventreihen. Denn nicht vergessen: Auch deine nächste Idee ist tendenziell nicht von Anfang an ein Hit und muss eventuell vorfinanziert werden.
- Poor Dogs
Nach zwei Jahren haben die «90er Hit Partys» vieles von ihrem ursprünglichen Reiz verloren. Der Ticketabsatz ist im Vergleich zur Boom-Phase eingebrochen, die Stimmung vor Ort ist nicht mehr so euphorisch und auch du als Veranstalter/in merkst, dass der Spass an der Organisation der Eventreihe deutlich nachgelassen hat.
Normstrategie / Handlungsempfehlung
Das Feedback des Markts, der Zielgruppe und auch deine Motivation zeigen dir, dass sich der Lebenszyklus der «90er Hit Party» dem Ende zuneigt. Es ist also an der Zeit für eine neue Idee sowie für ein neues Konzept für eine Partyreihe. Wir möchten dir an dieser Stelle unseren Ratgeber zum Thema empfehlen:
Sobald du eine neue Idee mit Potential hast, solltest du über ein Ende der Eventreihe der «90er Hit Party» nachdenken, bzw. spätestens, wenn diese drohen defizitär zu werden, solltest du die Veranstaltungsreihe beenden oder zumindest unterbrechen. Dies heisst natürlich nicht, dass du nicht ein oder zwei Mal im Jahr eine ausgelassene «90er Party» veranstalten kannst!
Wenn du über den richtigen Zeitpunkt unsicher bist, an dem du (umgangssprachlich) deinem «Poor Dog» den Gnadenschuss geben solltest, besuche unseren Beitrag zum Thema Eventbudgetierung oder lade hier die benutzerfreundliche Budgetierungstabelle für Veranstalter/innen herunter.
Einschränkungen und Fazit
Bitte sei dir bewusst, dass Theorie und Praxis zweierlei sind. Ein Modell, wie die BCG-Matrix, ist bestenfalls ein Werkzeug zur Strategiefindung. Keinesfalls darfst du dich als Veranstalter/in uneingeschränkt darauf verlassen und den Handlungsempfehlungen und Normstrategien blindlings folgen. Denn nicht vergessen; nicht jede Eventreihe folgt dem idealtypischen Lebenszyklus. Leider ist es viel eher so, dass viele Eventreihen schon in der Phase der Question Marks floppen und gar nie zu Stars oder Cashcows werden. Auch muss eine Cashcow nicht zwingend zu einen Poor Dog werden. Man denke hier zum Beispiel an das Produkt «Brot», welches sich seit mehreren 10‘000 Jahren am Markt hält und wohl auch noch nach Ende unseres Lebenszyklus munter Umsatz generieren dürfte😉. Entscheidend sind weiterhin dein persönlicher Instinkt und deine Erfahrung.
Falls du erst am Anfang deiner Karriere als Veranstalter/in stehst oder Fragen hast, stehen dir unsere Eventspezialist/innen natürlich gerne mit Rat und Tat zur Seite. Du erreichst uns unter der Mailadresse marketing@ticketino.com oder telefonisch unter der Nummer +41 43 500 40 80 (CH) bzw. +49 30 201 696 006 (EU). Alternativ kannst du auch einen Telefontermin mit unseren Mitarbeiter/innen buchen.
Wir wünschen dir viel Erfolg mit deinen kommenden Eventreihen!
