Nicht nur klassische Produkte, sondern auch Veranstaltungen haben eine Art Lebenszyklus. Dementsprechend verläuft der Ticketabsatz im Regelfall in verschiedenen Phasen. Wenn du diese bei deinem Event kennst, so kannst du unter anderem deine Marketingaktivitäten darauf ausrichten und so das Maximum aus den dir zur Verfügung stehenden Mitteln herausholen!
Natürlich gibt es etablierte Events, welche bereits wenige Stunden bis Tage nach Vorverkaufsstart ausverkauft sind. Ist dies in deinem Fall so, dann kannst du dich glücklich schätzen und verkaufsfördernde Marketingmassnahmen spielen für dich eine untergeordnete Rolle. Beim Grossteil der Veranstaltungen jedoch zeigen sich beim Ticketabsatz drei (bei verzögerter Line Up Kommunikation allenfalls 4) Phasen welche für dich von Bedeutung sind:
Startphase – Early Birds und Wiederholungstäter
Die Woche vor dem Vorverkaufsstart, sowie die zwei Wochen danach, sind für dich werbetechnisch bereits von grosser Bedeutung.
Vorausgesetzt, deine Veranstaltung geniesst einen gewisse Bekanntheit und hat auch eine solide Basis an «Stammkundschaft» so dürftest du bei ausreichender Kommunikation in diesem Zeitraum bereits eine beachtliche Menge an Tickets absetzen können.
Es empfiehlt sich, in dieser Phase schon gegen 30% deines Marketingbudgets einzusetzen, um deinen potentiellen Kunden den Vorverkaufsstart ins Bewusstsein zu rufen, falls bereits bekannt, das Line Up zu verkünden und möglichst viele Personen dazu zu bringen, sich frühzeitig zum Besuch deiner Veranstaltung zu «verpflichten». Diese werden im weiteren Verlauf des Vorverkaufs optimalerweise als Meinungsbildner und schlussendlich als Verkaufsmultiplikatoren wirken.
Setze in dieser Phase unbedingt auch Early Bird Tickets und andere Spezialangebote ein, um die Verkäufe zu pushen. Jetzt ist übrigens auch der Zeitpunkt, um deine Stammkunden per Mail zu informieren und dir ihre Treue zu sichern, bevor sie die Gelegenheit haben, anderweitige Pläne zu machen. Wie du das konkret machen kannst, erfährst du hier.
Mit etwas Glück sicherst du dir bereits jetzt beachtliche finanzielle Mittel und du bist somit liquide genug, um deine Eventlocation, die Acts etc. vorzufinanzieren.
Tipp: Bringe bei wiederkehrenden Events, wie jährlich stattfindenden Festivals, ein erstes Kontingent an Early Bird Tickets für die kommende Saison bereits während der aktuellen Durchführung oder unmittelbar danach in den Verkauf und kommuniziere dies auch vor Ort. So profitierst du am effektivsten von der zeitlich begrenzten Euphorie deiner Besucher. Die Praxis zeigt, dass sich so erstaunlich hohe Umsätze erzielen lassen und dies sogar unabhängig davon, ob das Line Up bereits feststeht!
Mittlere Phase - Gelegenheitskäufer
Zwei bis drei Wochen nach Vorverkaufsstart lässt sich bei den Ticketumsätzen oft ein deutlicher Einbruch beobachten. Dies muss dich nicht zwingend verunsichern, denn die erste Aufregung um den Vorverkaufsstart ist verflogen, die Early Bird Ticketkontingente sind eventuell aufgebraucht oder die zeitliche Frist ist abgelaufen und viele deiner Stammkunden haben sich optimalerweise bereits mit Tickets eingedeckt. Je nachdem, wie lange dein Event im Vorverkauf ist, kann diese «Durststrecke» mehrere Monate dauern. In dieser Zeit sollten zwar laufend Ticketkäufe getätigt werden, zu grossen Häufungen kommt es aber in aller Regel weniger. Folglich macht es auch wenig Sinn, jetzt zu viel von deinem Marketingbudget zu investieren.
Wenn die Zeitspanne von Vorverkaufsstart bis zum Event lang bemessen ist, musst du aber unbedingt im Gedächtnis deiner Zielgruppe bleiben. Nutze also auch in dieser Phase jede Gelegenheit, um mit deinen potentiellen Kunden zu interagieren und plane laufend kleinere und weniger kostenintensive Aktionen. Es empfiehlt sich, während dieser Zeitspanne weitere 20 – 30% deines Budget für gelegentliche Social Media Kampagnen, Newsletterplatzierungen etc. einzusetzen. Wenn du dein Line Up nicht bereits zum Vorverkaufsstart offengelegt hast, so solltest du bei Bekanntgabe natürlich entsprechende Aktionen einplanen und auch budgetieren. In diesem Fall ist natürlich auch mit einem entsprechender Ausschlag bei den Ticketkäufen zu rechnen.
Nützliche Tipps für die Budgetplanung deiner Veranstaltung findest du übrigens hier!
Finale Phase – Last-Minute-Käufer (Neukunden und Kurzentschlossene).
Die letzte Etappe vor dem Event ist für dich verkaufstechnisch in aller Regel von entscheidender Bedeutung. Daher solltest du hier betreffend Eventpromotion nochmals alles geben. Wie lange diese Phase konkret dauert, hängt stark von der Veranstaltung ab. Bei Festivals können es bis zu vier Wochen, bei Partys auch nur Tage bis Stunden sein. So oder so empfiehlt es sich, in diesem Zeitraum 50 – 60% deines Marketingbudgets einzusetzen. Auswertungen von Ticketlisten legen nämlich den Schluss nahe, dass sich Eventbesucher aufgrund vielfältiger Optionen in vielen Fällen erst sehr spontan zum Ticketkauf entschliessen. Genau jetzt erreichst du am effizientesten alle Kurzentschlossenen, überzeugst Wackelkandidaten von deiner Veranstaltung und gewinnst die meisten Neukunden.
Online Marketing wie Newsletter, Social Media Kampagnen oder auch Search Engine Advertising bietet sich nun besonders an, da du über diese Kanäle extrem schnell und flexibel agieren kannst.
Je nach Auslastung kannst du kurz vor Event noch mit einer vergünstigen Last-Minute-Ticketkategorie arbeiten, um die restlichen Kontingente noch an den Mann bzw. an die Frau zu bringen. Solltest du bereits ausgebucht sein, kannst du die Marketingausgaben natürlich zurückschrauben und übrig gebliebene finanzielle Mittel für kommende Events aufsparen.
Wir wünschen dir viel Erfolg bei der Marketingplanung deiner kommenden Veranstaltungen!
